行业深论：中国汽车品牌发展

　　主持人何亮亮：三十年前改革开放前夕有这样一句话，车到山前必有路，现在可以引申为有路就有中国车，中国车里面长安车是非常有典型意义的车。每次听到长安车的实际都让我有新的振奋。现在自主品牌仍然处在战略转型期，正在经历战略转型的阵痛。

　　着眼未来，如何践行可持续发展的成长路径，将直接决定自主品牌是否能立于不败之地的关键所在。本场主让我们有请国务院参事室特约研究员，原国家统计局总经济师姚景源、奇瑞汽车有限公司党委书记、董事长兼总经理尹同跃、中国长安汽车集团总裁张宝林、著名经济学家马光远、凤凰网总裁、一点资讯CEO李亚一起聚焦企业的战略转型与成长路径。

　　姚景源：全球每生产四台汽车就有一台是中国制造

国务院参事室特约研究员，原国家统计局总经济师姚景源

　　姚景源：我先发言，我是多次讲过，我说中国有三个市，股市、楼市、车市。现在这三个市老百姓不骂，或者不发牢骚的就是车市。看中国改革开放，我主张就看汽车工业。看一个汽车，1978年的时候，中国汽车产量14万9千台。今年日产汽车高的时候一天82000台，相当于1978年半年还多。去年中国汽车产量2400万辆，什么概念呢？占了世界汽车总产量25%，现在全世界每生产四台汽车有一台是在中国制造。

　　我曾经说过汽车产业有两个大特点，一个产业链条长。一个汽车工业可以拉动相关150个行业。比如说上游可以拉动钢铁，一部汽车就是几吨钢铁，一部汽 车就是一个大的电子产品，拉动电子工业。汽车的轮胎拉动橡胶工业，汽车的玻璃拉动玻璃工业。汽车座椅内饰还拉动纺织品和制革工业。它拉动150多个行业， 拉动力没有任何一个行业能与汽车相比。这是第一。

　　第二，在吸纳就业，汽车就业链条是最长的。大家知道我们经济工作的目的是改善民生，民生之本就是就业，第一位的。汽车行业你注意一下，我们在汽车行 业里，我们一流的企业家，院士、科学家在这个领域，在往下最末端，我不是瞧不起末端工作，比如说擦车、洗车的。年龄大，身体不好干不了，搬个板凳去看车。

　　从企业家、院士一直到看车的，多长的产业链，哪一个行业能比得了。中国经济的话，如果讲到30多年的轨迹看，应当说是进入到2000年中国经济有了迅速的发展，开始走向新的阶段。显然这个阶段就是和汽车有着直接关系的。

　　为什么汽车工业有这样的发展呢？我觉得就是改革开放。我们现在汽车行业的领域里有中外合资，刚才长安又讲了有自主的品牌，我们有国有企业，还有吉利这样的民营企业。就是说我们看汽车行业之所以充满生机，充满活力就是因为30多年它始终处在不断的改革，不断的开放当中。

　　今天走过30多年，回过头来看确实有大家不满意的地方。比如说究竟汽车到了今天怎么样往下走？我觉得刚才何老师讲和我们这几个议题都是非常重要的，中国汽车到了今天走到这样一个时代，这么一个发展阶段，下一步怎么办？我先讲这么多。

　　著名经济学家马光远：汽车产业发展是中国经济风向标

　　马光远：我估计我是最跟汽车行业没关系的一个人。姚老师前面讲了大家关注的三个市，股市、楼市和车市。我觉得三个市可以用三个女人来说明他 们对它的态度，股市相当于小姐，谁进股市大家都很为难，不好意思说。楼市相当于一个作风不怎么好，但是还有点姿色的女人，政府一方面很严厉的讲我要调控， 要怎么样，另外一方面跟它断绝不了关系。只有车市像一个大家闺秀，大家光明正大的拥有。

　　这个市场到了今天为止，这三个市本身它的发展仍然是我们观察中国宏观经济三个重要的指标。

　　从今天整个发展来健康程度最好的还是汽车市场。有很多人一直讲中国的三大市场都比较失败，这个说法我不同意。最起码有两个市场我认为还是比较成功的，一个是房地产市场。从市场化到今天为止，解决了绝大部分人的居住问题。居住问题一旦解决了，这是一个非常了不起的成就，当然也有问题。

　　第二就是汽车市场，汽车市场过去多年的发展从它的发展速度，从它发展到今天目前的状况，我认为是超过很多人的想象的。我记得过去每一个十年我们规划一些产业的时候，中国人在规划层面很多情况下都是很敢吹牛的。但是过去多年在汽车规划方面，是市场远远走在规划的前面。

　　我记得很多年前我们那个时候研究汽车市场的规模会有多大。那个时候大家都在猜测中国的汽车市场什么时候产销量会超过1000万辆？我觉得当时大家预 测最会可能到2020年。现在我们已经向3000万辆已经进行迈进。这个市场的发展跟过去30多年中国经济发展的超高速的增长是相匹配的。

　　所以我觉得如果我们现在讲中国经济的风向标，中国应该有代表性的行业的话，汽车算一个。过去我们讲股市是中国经济的晴雨表我不同意，它跟中国经济没 有太大关系。讲房地产是晴雨表，当然房地产跟整个宏观经济的指标是相匹配的。但是如果看中国经济本身的长周期的表现，汽车才是一个典型代表。我们从汽车行 业的增长速度跟中国经济的增长速度来看，是有一个非常强的相关性。汽车产业已经100多年了，每一次大的工业革命，汽车行业都是其中非常重要的弄潮儿。

　　上世纪初汽车行业的崛起，我想站在人类整个经济的发展历史上到今天来讲都是开天辟地的事件，100多年以后汽车产业面临着一个非常重大的变局。今年 我跟很多汽车行业的人接触，我提的最多的问题是汽车什么。过了100年以后，我们开始考虑汽车产业究竟会变得什么，不仅仅是技术层面的突破，包括功能，包 括承载的使命，和产业链如何进行重构，如何进行颠覆性的变化。时间节点恰好处在新一次，甚至叫做人类历史上最后一次工业革命变革的过程当中。

　　在这个过程当中最有可能实现突破的，我认为就是汽车和家电。这两个产业的变化如果我们再过十年去看，前所未有。所以，我觉得我们汽车产业，汽车人，我们的立意，我们的理念要更高一点。我们对这个行业本身的思考要带有开天辟地的意义，也就是100年以后汽车行业如果还跟100年前没有太大区别，我们讨论的话题没有太大区别的话，汽车行业本身可能发展应该是落后于我们的产业和科技革命的。

　　所以，事实上我觉得可能中国经济到今天为止比较令人激动，或者是让大家比较期待的三个市场里面，还是汽车产业。汽车产业的未来代表中国制造业的未 来，也代表中国经济的未来。所以我觉得这个行业本身到了今天为止，不是它承载的使命在减少，而是它承载的使命越来越重。我们如何在汽车产业层面，在整个产 业链上全方位实现突破。可能也就是最近这十多年，我先讲这么多。

　　尹同跃：中国汽车工业的出路是“做品牌”

奇瑞汽车有限公司党委书记、董事长兼总经理尹同跃

　　主持人：谢谢，刚才两位讲者，姚景源先生从统计学家的角度给我们提供了直观的数字，今天一天的汽车产量就是1978年半年的产量，马光远先生经济学家，您提出了汽车工业承载了中国经济发展的未来，我相信奇瑞汽车的尹同跃先生一直是若有所思，看来两位的发言对您是有触动的。

　　尹同跃：在姚总和马老师面前我就瞎说几句。我是1986年参加了中国汽车工业进入家庭的调查，当时是国家统计局参加的，当时做的结论是2000年的 时候中国有100万轿车需求。当时领导汇报的时候，领导就给我们批评了一通，说你们这在胡扯，100万台轿车进入家庭，路在哪里？油在哪里？后来我们统计 了一下这个数字还比较准确，大概2010年我们轿车突破了100万。

　　今天利用这个机会我们呼吁几点，第一中国汽车人是争气的，不像很多人对中国汽车人经历的比较多，不如家庭行业，不像手机行业那么争气。

　　第二，中国自主品牌的产品跟别人有距离。今天我要说没有距离了，今天奇瑞，或者中国自主品牌少数几个产品跟国外的产品没有距离，有距离的是品牌。现 在在国家中国经济当中说得很多的是去产能，增加内需，实际上我特别期望我们马老师和姚总呼吁一下去产能和树品牌，去掉没有品牌的产能，区别低效的产能。我 们整个国家缺少品牌意识。那么，中国经济发展到今天这样实际上是培育了大量的中产阶级。中产阶级的生活方式发生了变化，什么是品牌？品牌是生活方式的变 化。

　　姚总当时念大学的时候，吃饱肚子就行了，没有品牌的追求，我们当时上大学的时候也是没有品牌的追求。品牌的内涵，每个人都在追求品牌，但是品牌内涵 真正能总结出来的不多，品牌是一种生活方式的变化。中国有大量的内需，但是这种内需我们自身不能满足，最后转向了外部需求，一方面我们培养了大量的中产阶 级需要有品牌的产品，所以我们需要大量的进口。

　　一方面中国人没有品牌意识，建立了大量的产能，但是不是品牌，所以呈现了一种反差。所以去产能的同时还要树立有品牌的产能，把真正的内需让中国人来满足，而不是把这种内需变成外需，这是我们现在的情况。

　　奇瑞公司的发展经历了几个阶段，因为姚总在一汽的 时候，我那个时候还没到一汽，我是1984年到了一汽。从一汽带了一帮人回到安徽，创建了奇瑞。所以，我们总结三个阶段，一个阶段就是从1997年开始成 立这个公司，从零开始，到2001年我们叫做无中生有阶段。姚总在安徽当过市长，知道安徽的经济状况，工业基础。实际上不适合生产大规模的汽车，但是我们 糊涂胆大就做了。

　　2001年到2010年是奇瑞汽车野蛮成长的阶段，那个时候自主品牌发展的非常好。但是我们从2007开始就做了反思，这么走下去肯定是不行的。我 们当时研究到底中国汽车工业的出路在哪里，或者奇瑞的出路在哪里？我们疯狂增长什么时候是头，什么时候会栽倒。实际上我们从2010年开始下决心不能这么 做，刚才像张宝林总裁提出来的，尊重行业规律。

　　我们要想参加世界杯比赛一定要按照国际化的训练流程标准来进行，尊重国际化的比赛规则，参加国际比赛。我们经过了两三年的内部讨论，我们的出路就是建立品牌。任何一个没有产生垄断的行业一定是死亡的行业，汽车行业垄断资源就是品牌，世界上只有奔驰、只有宝马。 我们也希望世界上只有一个长安和奇瑞。产品内涵一定是不一样的，有它本身的特点在里面。所以，品牌会产生利润，利润是让企业可以良性循环，可以不断的增加 我们的研发能力，不断的创新。所以品牌的基础是品质，没有品质的产品是不可能有生命力，哪谈得上品牌。品质主要就是体系和流程，所以我非常认可张总介绍长 安的情况，假如我讲80%-90%的符合度都跟张总他们是一样的。

　　我们花了五年的时间，就是重建一个体系和流程来追求我们的品牌，赵福全院长很好的剖析了走这个路径。在中国做汽车做了30年，最早我是一毕业干红旗，到今年32年。

　　所以前面这几年都是一种感悟，或者是反省的过程。今天我们觉得好像有一点摸到路子了。中国汽车工业的出路就是做品牌。只有品牌才能产生利润，只有品牌才能跟别人不一样，只有品牌才能经受得住经济规律的起起伏伏。

　　像丰田中 间出现过一个问题，因为它有品牌也会克服它的问题，中国很多企业因为没有品牌，可能会捞点财，赚点小钱，但是长期的是不行的。我们做品牌，希望所有的自主 品牌，包括非汽车行业，都应该是我们大家自觉的追求的方向。中国应该成为一个有品牌的国家，中国的国力是靠一群国际品牌的企业能够支撑的，而不是我们更多 的其他方面的东西。这是我们的感想，所以我们想第一个就是无中生有，第二个是野蛮增长，然后是凤凰涅磐，我们做得好的时候调整自己，打造体系，打造流程。

　　别人是平台化，模块化，我们开始做一系列的过程，一定把平台做好，把东西做好的情况下传播出去，再加上不要巷子深，让大家知道中国的东西跟别人是一 样的好，甚至比别人更好。再加上中国汽车人还是比较努力的。我今年去了一趟韩国，韩国的一些企业对中国汽车工业忧心忡忡，韩国经济对中国是高度依赖的一个 国度，比我们想象的依赖度还要高一些。他就讲智能手机这块，韩国已经让中国的华为或者是OPPO都已经超了。

　　中国的汽车现在这么一个发展的势头，他们认为对他们是一个巨大的威胁。他说哪一天把汽车让中国超了的话，韩国的经济可能会受到很大的影响，但是我一 定会很谦虚了，我说韩国走在我们的前头，我们要向你们学习。但是内心我们是有这个野心的，我们一定要超越他们。离我们最近的是韩国车，我们一定要赶上离我 们最近的车，然后才是日本和欧洲的车。

　　奇瑞实际上出口一直是中国最大的企业。我们一直是抓两个市场，国内市场，国际市场。今天正好是奇瑞新的SUV产品瑞虎7上市，下面我们吴迎秋老师还给我们高度评价，这个产品内外兼修，外形质量非常好，内在质量也非常好。这个产品我们是准备向发达市场去走，过去我们出口比较多，还是在欠发达市场，明年我们要进入欧洲，下一步要进入发达市场。

　　中国汽车工业不仅仅是在中国市场占的比例从现在40%逐步逐步提升，中间有一段时间我们叫做12连降，现在相当多的月份已经是在连升，我们认为这种 连升的势头是不可阻挡的。我们也做了一个市场调查，调查苏州地区对自主品牌的认可度。今年前我们调查，苏州地区是中国经济最活跃、最发达的地区，对自主品 牌的认可度也就20%、30%的样子。他们认为应该买进口品牌，对自主品牌不太认可，现在他们对自主品牌的认可度达到了80%以上。

　　因为大家一方面可能对豪华品牌这种光环也在消失，第二中国少数几个自主品牌的质量越做越好，大家用得越来越放心，有颜值，内在质量和外在质量都在大 幅度的提高，跟过去不可同日而语。为什么是这样的情况？因为中国自主品牌的企业在做流程体系，在做标准化。我认为产品开发也会做了，什么是产品开发的过 程，是验证的手段上，我们大概也花了20多亿的实验设备和实验室，跟欧盟有两三千的项目是等项认可的。我们的实验手段和今年检测中心的手段可能是一样的， 甚至买的更早。

　　最早的时候我们就干了，世界上最先进的设备开发的过程，开发过程就是验证的过程。充分验证了产品质量才能好，东西好了以后，日积月累的好，品牌也会 起来，这是中国汽车工业的出路。所以利用这个机会，我也想通过广大的媒体朋友呼吁一下中国汽车人是争气的，中国汽车产品是值得信赖的。中国需要有更多的企 业做上品牌，中国离品牌大国不远了，只有品牌才能克服5000美元的发展陷阱，我想利用这个机会呼吁一下这个情况。我先说到这。

　　张宝林：一定要激发汽车品牌的内在活力

中国长安汽车集团总裁张宝林

　　主持人：谢谢尹总。尹总的发言就是一个关键词品牌。有品牌大风大浪过来了，品牌还是在。张宝林先生刚才也意犹未尽，请继续跟我们分享您的观点。

　　张宝林：我觉得今天姚老师和马老师你们对我们汽车业和汽车人给予了充分的肯定，让我感觉到非常温暖，我也非常赞同刚才尹总的一些观点。我想在当前的 情况下，结合当年的形势我再谈谈对汽车业的看法。当前汽车业的发展步入了一个新的历史关头，我们可以看到这当中既有传统企业当中的竞争，也有一些新的产业 的进入，使汽车产业发展下一步面临了复杂不定的局面。通过我们对这个形势认真的分析，我们觉得在整个汽车产业还是有以下几个点可以把握的。

　　第一，我们认为未来中国汽车市场还是非常大的。今年是1到8月份是1600多万辆，增长了11点几，增长也是非常快的。我们认为未来的汽车市场还是非常大的。

　　第二，在当前互联网 的形势下，客户是消费最终的决定者，在现在的情况下，客户是最终能够决定你这个企业，这个品牌的发展，这个情况越来越凸显了。

　　第三，产业，在当前的情况下传统的汽车产业可能会被重塑，出现一些新的变化。包括一些新能源的汽车，智能汽车，包括新进入的投资者都会重塑汽车产业。

　　第四，政策方面，我们也看得到国家对汽车产业的发展非常重视。我们总的看法是国家在未来几年对汽车产业的政策会集中在更加的节能、更加环保、更加安全方面，可能会对汽车产业产生新的影响，这是对未来汽车产业发展形势的四点判断。

　　我觉得汽车产业也好，包括长安也好，也有一些可以做的事情。第一，抓住未来十年，尤其是最近五年我们认为是关键期，或者是窗口期。第二，要坚定不移 的，我前面讲的搞好自主创新，这个必须要坚持。第三也要做好合资合作。包括中国汽车业也有一半以上的合资企业，包括长安也有。我们有四大中外合资企业，这 些企业一定要努力办好。第四，要积极的建立新的发展生态圈，这个很重要。现在新的产业对于传统的冲击这方面需要我们共同来建立。

　　第五，要关注互联网 还有新能源和智能汽车的发展。我们要努力的发挥好传统汽车，新能源汽车和智能汽车在汽车业发展的不同阶段，把他们的优势发挥出来，促进汽车工业的发展。

　　最后，还要不断的激发汽车的内在活力。中国汽车业当中有相当多的是国有控股、国企，包括长安也是国有控股的企业，这些企业发展时刻重视内生活力的增加，这样才能促进汽车工业。

　　如果我们把以上的工作做好了，我相信刚才尹总讲的，未来中国汽车品牌能够打出去。

　　李亚：媒体应致力品牌升级和营销服务

凤凰网总裁、一点资讯CEO李亚

　　主持人：谢谢张总对中国汽车工业的前景以及提出的对策。李总作为我们论坛的主办方您有什么高见？

　　李亚：我觉得我是汽车行业的外行，作为互联网人，媒体人，营销人我谈谈自己的感受。实际上像凤凰网，我们以前都把它叫做门户，包括新浪、搜狐等等。 过去十几年我们每家公司收入来源最重要的行业就是汽车行业，而且占比占新浪、搜狐、凤凰门户的占比超过了30%，基本上过去这十年每年如此，哪怕是在我们 艰难的时候。

　　所以说，我们作为上市公司投行分析师在我们发布季报的时候，问我们的第一个问题是对关键行业未来趋势的看法，最重要的就是谈到汽车行业的端倪、走向。所以说一开始姚老师和马老师都提到了股市、楼市、车市，实际上车市影响着最早上市这些的股价。

　　我们讲A股市场，刚才一开始姚老师也提到了由于汽车行业产业链非常长，能够带动这么多行业和就业，无疑对我们整个股市的影响是举足轻重的。刚才尹总 也提到了我们跟手机行业，有些行业比，汽车行业还没有做得像自主品牌相对的那种强势。智能手机行业跟互联网行业和媒体行业关联特别紧密，想一想，确实十年 前的时候好像手机市场还是诺基亚、摩托罗拉、索尼、三星，还有iPhone的天下。

　　那个时候OPPO、VIVO也没有转型做智能手机，小米也没有成立，华为和中兴还 是最强的设备制造商，还不是终端制造商。如果我们再看过去一两年，无疑自主品牌有了非常大的提升。我从我们对他们的了解中也想分享一点感受，尤其是小米和 OPPO这两家智能厂商，刚才是我们一点资讯战略合作伙伴和战略股东。他们的路数是相反的，其中我知道他们的一个口号，小米倡导的是叫做“为快不破”。 OPPO信奉的是“快即是慢”。他们一个是倡导互联网思维，通过互联网思维去中间化，让中间环节的费用、成本节省下来，带给消费者利益，提供高性价比。 OPPO倡导了更多由于在快即是慢的过程当中追求品质，同时追求营销各个环节利益共同体的概念，更重视传统的营销思维和营销渠道。

　　现在不光是他们，还包括其他的，也在向彼此战略和营销思维进行一个互相的学习和融合。从他们这种行为当中我自己感受到不管怎么样，过去两三年他们成 长非常快，最重要的还是利用了自主品牌比外资的更接地气，首先是在自己公司治理和决策方面，我想人事方面的决策。我们做互联网的，感受到中国的互联网领 域，应该说外来的公司几乎都撤退了。没有哪一家能够进入中国主要互联网服务商领域，中国的自己互联网公司也在全球范围利用了国家产业政策上的扶持，还是发 展非常迅速的。对于智能手机品牌，接地气，相对于外资企业，他们更能够在内部的决策管理，这是一方面。更重要对于市场的洞察，以及凤凰网、一点资讯也为他 们做了非常多的品牌提升和营销服务，贡献了非常多的案例。

　　姚景源老师在讲去年产量是2400万辆的时候，我在想想了，这个产值跟手机自主的品牌手机产业中的比是什么样的，大概估算了一下，汽车应该是手机行业的5倍，他们产量比较大，一年能有好几亿台。但是汽车毕竟单价高很多。当然这个产业可能会更复杂。

　　姚景源：汽车行业占工业利润的百分比一年接近10%，9.5%。

　　主持人：谢谢，谢谢李总给我们做的关于互联网产品包括互联网和汽车，互联网和手机。我有这样的观察，作为一个消费者的话，过去中国消费者最先接受是 外资品牌。但是现在中国本土产品在世界市场越来越有竞争力，威胁韩国、日本。这样的威胁手机比较小，汽车也会形成对他们的威胁，也会在世界汽车市场上占有 我们的一席之地。
 

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