潘庆百日维新变法 捷豹路虎销量回暖

汽势Auto-First|陈若男

与季节上迎来春天同步，去年光景一般的捷豹路虎也正在悄然回暖。兼任捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（联合机构）代理总裁三个月时间，潘庆百日维新的变法正在收到效果：路虎揽胜、揽胜运动的销售超额完成、捷豹F-PACE、路虎新发现、路虎揽胜星脉的销量表现有所提升；经销商、港口、工厂的库存均得到了大幅度改善，部分经销商的库存已出现供不应求的状态；推出的多项商务政策得到了近80%的经销商认可和跟进……

捷豹路虎销量回暖的背后是对症下药的结果。

正如“与其期待好的融资渠道，不如极力打造自身的‘造血系统’一样”，期待救世主施以援手，永远不如自救来得踏实和坦然。近日，一封疑似捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆发出的内部邮件不胫而走。

“自去年底以来，我们明确了工作重点、加强了主动调整的力度，整个体系正逐步回归稳定。从销量表现来看，新年至今的两个月里，我们均达到了目标……”从邮件内容来看，虽未提及销量数据，但明确提出了调整方案，并表明公司体系正逐步好转。

从组织架构到核心业务展开变革

并未经过大战旗鼓的传播，但捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（联合机构）代理总裁却实时落到潘庆头上，从2018年12月31日起，潘庆全面负责联合机构各项业务的推进与发展，其中包括外界较为关注的销售板块。加之捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁的职能，潘庆可以更好地从宏观到微观、由战略到战术，更深层次地对捷豹路虎中国业务进入全局掌握阶段。

正如潘庆在邮件中提及的：过去多年来的快速增长掩盖了捷豹路虎长久以来存在的问题，解决这些问题，是每个企业成长过程中必须经历的。自去年以来，捷豹路虎就正视自身现状与外界环境变化，主动求变，这其中断舍离无法避免。所幸，2019年的前两个月，捷豹路虎迎来了“开门红”。

虽未标明具体销量数值，但发展势头已是向好。据新年首个工作周的捷豹路虎区域经销商大会得知，今年捷豹路虎将遵循稳定局面、恢复信心、逐步提升的三步走大策略，重塑企业的健康、长期发展。目前一二月在华表现证明了捷豹路虎在这一大方向下的执行力度。潘庆还在邮件中表示，在未来数月中，将继续变革，在经销商、管理团队、以及销售体系等方面进行结构性调整，力度还要加强，也会在更多的细节上进行完善。

正如潘庆所说的，对于主动求变的坚持，必将为捷豹路虎未来的健康发展带来极大益处。相应的，在他的带领下，变革的力度，也要远大于外界的想象。

被放大的“惨淡”

在2月初印度塔塔汽车公布的三季度财报中，呈现单季度亏损约39亿美元，其中捷豹路虎亏损约40.6亿美元。

看上去，是捷豹路虎“拖垮”了塔塔汽车，但事实上，捷豹路虎单季度亏损中包含一项近32亿英镑的资产减值项，其原因更多在于欧洲市场柴油车需求疲软所带来的固定资产贬值与脱欧所产生的预期亏损。也就是说，虽然受到2018年捷豹路虎在华销量下滑的影响，但其亏损额仅为2.7亿英镑，不及全球亏损的1/10。这也就意味着塔塔汽车财季大幅亏损并非由中国市场导致。但必须承认的是，在经历2016和2017连续两年的井喷式暴增后，捷豹路虎在2018年确实是陷入了窘境。

当然，这一方面受中国经济（尤其是汽车市场）环境的影响，作为全球最大的汽车市场，中国乘用车市去年萎缩了大约6%，豪华车市场虽然同比增长，但是放缓已是不争的事实。2019年1月，虽然诸多汽车品牌纷纷报喜，但是据中汽协发布数据显示，国内整体车市同比暴跌，乘用车销量更是暴跌近18%。在这种情况下，国内市场竞争日趋激烈，无论是合资车企，还是自主（高端）品牌都在激进地投放新车。同时价格战一触即发，甚至是豪华车一线阵营中的奔驰、宝马、奥迪也开始用不断下探的车型覆盖市场，将销量助推至60万辆大关，这对于豪华市场来说，意味着大片的蚕食。这个时候，二线阵营开始纷纷以价换量，凯迪拉克、沃尔沃等品牌不惜“割肉”。

车企的疯狂无不渲染出车市的“悲壮”。在这悲壮之中，并不是只有捷豹路虎在唱着“哀歌”。只不过，作为一家规模相对较小的车企，它的波动更容易被放大。于是出现了“长城收购捷豹路”的传闻。但如果算过一笔账之后，就会发现这传闻不攻自破。

根据捷豹路虎2017/18财数据，其总资产价值268亿英镑（约合2338亿元），扣除负债后的净资产为99.8亿英镑（约合871亿元）。这种完全式的并购所需要的代价甚至超过了“吉利收购9.69%戴姆勒股权”的资金需求。从长城2018年的财务简报看，其总资产为1128亿元，其中包含600亿元负债，资金压力不言而喻。同时，折射出的另一个问题是，有时候品牌销量增加，利润未必会增加，反而会出现同比大幅下滑。因此，销量不能决定公司财务表现，捷豹路虎的“巨损”也不能作为被看衰的理由。

被忽视的“潜力”

在潘庆发出邮件的当天，从正在召开的日内瓦车展上，传来了一个令捷豹路虎公司上下振奋的消息。捷豹I-PACE获60位专业评审一致认可，从6款参与最终评选的车型中脱颖而出，获得“2019欧洲年度车大奖”，这也是首款获得“欧洲年度车大奖”的纯电动车型。此前，捷豹I-PACE已收获“2019德国年度汽车”、英国《Top Gear》杂志颁布的“年度电动汽车”等55项世界性大奖，以及中国国内的24项大奖。

这不仅佐证了捷豹路虎的巨额投入收获成效，新能源之路取得阶段性成果。更重要的是，体现了这家被很多人“看衰”的公司对于未来市场的战略预判和研发能力。据汽势Auto-First了解，捷豹路虎已累计投资220亿英镑用于研发、扩展以及生产部署；18/19财年已累计投资31亿英镑，并预计全年投资约40亿英镑。

Project Charge&Accelerate自实施以来，已经有达12亿英镑的600余项举措开始实施，并于2018年第四季度完成了逾5亿英镑的现金流改善，所实现的成本优化用于包括英国Wolvehampton发动机制造中心的进一步投资（累计投资10亿英镑）、英国伯明翰Hams Hall电池组装中心的新建等基础设施的投入。

为了面向未来汽车的发展趋势，捷豹路虎正在加速投资燃油发动机及新能源动力平台：发动机模块化：独立设计及研发的全新Ingenium发动机自发布以来，已于英国和中国同步投产。不久前，捷豹路虎已发布全新Ingenium3.0升六缸发动机，并搭配轻度混合动力系统。多车型模块化平台：去年中，捷豹路虎宣布着手全新模块化纵向架构平台（MLA）的打造，该平台将更具灵活性，并生产内燃机、轻混、插电式混合动力以及纯电动汽车。

按照捷豹路虎的国产化速度，上述技术一旦成熟，会即时投放中国市场。此举可以保证，捷豹路虎产品力的进一步提升。

因此，捷豹路虎的“自救”是有底气的，随着销量的进一步回暖，也许潘庆会看到更多努力过后的希望。毕竟，无论如何，在豪华品牌的名人堂和市场份额上，终会有捷豹路虎的一席之地。和捷豹路虎一样，所有品牌都得学会适应市场更加不确定的新常态，今天捷豹路虎的遭遇或将成为其他品牌今后也会遇到的坎儿。

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